I Danmark bliver der gjort meget for at skabe en bæredygtig turisme, hvor turismen således udgør en integreret og naturlig del af vort samfund. Selvfølgelig vil der stadig være steder i Danmark, der er mere turistede end andre, men den lokale ånd er fortsat bevaret. Derfor kan Danmark betegnes som et hyggeligt og uhøjtideligt rejsemål. Selvom Danmark vurderes som et godt og konkurrencedygtigt rejsemål, er der nogle samfundsmæssige faktorer, der får større og større betydning for, hvordan VisitDenmark tænker i produktudvikling og markedsføring.
 
Turisterne rejser længere væk
De lave flypriser har gjort det lettere og billigere at rejse. Danmark er derfor ikke det eneste oplagte rejsemål for vores nærmarkeder.
Tidligere rejste turisterne fra vores nærmarkeder oftest i bil på ferie, hvorfor Danmark var et oplagt rejsemål. Men de lave flypriser og billige charterrejsemål, må i dag anses som store konkurrenter til Danmark. Omvendt har globaliseringen skabt et større potentiale i at få flere turister fra fjernere markeder til Danmark.

Turisterne holder flere, men kortere ferier
Dette kan få stor betydning for Danmark, idet der i så fald skal flere turister til, for at opretholde det samlede overnatningstal for turisterne. Det er især under kystturisme, at denne ændring i ferielængden kan mærkes, hvilket har resulteret i et fald i antallet af overnatninger
inden for dette forretningsområde. Omvendt har denne udvikling dog resulteret i en vækst inden for City Break, hvor især København oplever vækst.

Stigende efterspørgsel på oplevelser
Turisterne vil have mere for deres penge. Turisterne ønsker at blive berørt og få oplevelser, som gør livet værd at leve. Desuden er det de minder og oplevelser, turisterne tager med hjem og fortæller om, der kan inspirere andre i at rejse til Danmark. VisitDenmark skal naturligvis forholde sig til disse ændringer i turisternes adfærd og præferencer, og have dem in mente i den videre udvikling af Danmark som rejsemål.

	Der er fire fokusområder i udviklingen af dansk turisme:
-	Temabaseret turisme i form af tilgængelige segmenterede tilbud
-	Bedre og mere effektiv kommunikation, som er målgruppe tilpasset
-	Ændret demografi. Vi skal tilpasse os flere ældre og et mindre antal børnefamilier
-	Øget fokus på produktudvikling. Vi skal øge underholdnings- og oplevelseskvaliteten.

Dansk turisme står ved en korsvej. Efter mange års fremgang i turismen, oplever vi nu stagnation og på nogle markeder nedgang i antallet af turister. Ingen undersøgelser peger på, at denne udvikling skyldes en mindre rejselyst, men derimod et fravalg. Derfor står VisitDenmark over for store udfordringer i at vende denne udvikling og være bedre til at markedsføre Danmark til et attraktivt rejsemål.

Behov for et nationalt samarbejde
Det er VisitDenmarks opfattelse, at Danmark har gode muligheder for at konkurrere på unikke oplevelser, men det kræver en indsats fra alle dele af dansk turisme.
Turismen er defineret ud fra et fælles kundegrundlag og ikke et fælles produkt som i andre erhverv. Det betyder, at en række forskellige brancher i forskellig udstrækning indgår i turismen.
F.eks. transport, overnatning, detailhandel, caféer og restauranter, natur, kultur og oplevelser /underholdning.
Et samarbejde på tværs af brancherne er derfor nødvendigt for at kunne skabe nærværende kvalitetsoplevelser.

Samtidig vurderer VisitDenmark, at den overordnede brandingstrategi for Danmark vil være gavnlig for den danske oplevelsesøkonomi, da et sammenhængende og ensartet billede af Danmark kan være med til at påvirke de attraktive, potentielle gæster, investorer og kultur- og sportsudøvere positivt i beslutningsfasen.