Branding Danmark – en fælles budskabsmæssig platform
I en tid hvor konkurrencen om gæsternes opmærksomhed er intens, er det vigtigt, at VisitDenmark får skabt et klart, entydigt og troværdigt billede af Danmark i omverdenen. VisitDenmark skal effektivt kommunikere overfor turister, hvorfor de netop skal vælge Danmark som feriemål eller som MICE-destination.

Formålet med Branding Danmark indsatsen er derfor at skabe et sammenhængende, attraktivt og moderne billede af Danmark som turistland. Et billede med afsæt i de positive egenskaber
Danmark er kendt for - og kan stå inde for. Et billede, som er tilpasset kunderne og deres rejsemotiver - og som skiller Danmark ud fra mængden.

Kombinationen af Danmarksværdierne hygge > uhøjtidelig, design > begavet og oase > fri adskiller Danmark fra konkurrenterne og giver samtidig VisitDenmark og den danske turistbranche mulighed for at ”stikke positivt ud” over for vores målgrupper. Ved at bruge værdierne som en fælles platform skaber vi sammenhæng i kommunikationen om Danmark, fremhæver de tværgående og særlige kendetegn ved vores turistprodukt, og sætter samtidig fokus på de behov, turisterne ønsker at få dækket ved at rejse.

Danmarksværdierne
De seks Danmarksværdier danner tilsammen et billede af et kvalitetsbetonet, tidssvarende og gæstfrit rejsemål.



Værdierne er tilpas dynamiske og rummelige til, at enhver turistvirksomhed eller organisation kan finde sig hjemme i dem - uanset om formålet er markedsføring, inspiration til produktudvikling eller input til, hvordan vi i Danmark skal modtage og servicere turisterne, når de er her. Værdierne er udpeget efter et omfattende strategiarbejde
- herunder analyser af ca. 70.000 kunders forventninger og faktiske oplevelser af det danske turistprodukt.

Vigtige elementer er især turisternes positive opfattelse af den danske befolkning samt det uhøjtidelige, frie og begavede værtskab, som gør besøget til en nærværende oplevelse. Det danske værtskab og oplevelsesprodukt står sammen om at levere tre centrale løfter:



Således rummer de tre værdisæt en rationel og en emotionel side, mens kombinationen af værdierne er det, der beskriver det unikke ved Danmark.

Løfterne er omdrejningspunktet for VisitDenmarks markedsføringsaktiviteter på samtlige internationale markeder. Det er vigtigt at skabe en fælles budskabsmæssig retning, som på den ene side er åben for markedsspecifikke tilpasninger, og som på den anden side er så stram, at der sikres et sammenhængende Danmarksudtryk, så fejlfortolkninger undgås.

Effektmåling – evaluering af Danmarksværdierne
Den generelle virkelighed er, at mange udenlandske turister ikke opfatter Danmark som feriedestination. Fordomme som, at Danmark er et fladt, koldt, dyrt og forblæst land er stadig fremtrædende på flere markeder. Undersøgelser viser dog, at når turisterne først har været i Danmark, er de overordnet set meget tilfredse med deres ophold og de oplevelser, de har fået med sig. Der ligger derfor en udfordring hos VisitDenmark i at være bedre til at kommunikere det Danmark har at byde på, og dermed øge turisternes kendskab og kundskab til Danmark.

De geografiske forskelle mellem Danmark og de lande hvor turisterne kommer fra, afspejler ofte hvor stort kendskabet er til Danmark. VisitDenmark oplever, at kendskabsgraden er forholdsvis høj på nærmarkederne, mens den på fjernmarkederne er marginal.
Desuden kan kendskabsgraden inden for et enkelt lands grænser svinge betydeligt, jfr. eksempelvis Nord- og Sydtyskland.
 
VisitDenmark investerer hvert år store ressourcer i at tilrettelægge markedsføringen af Danmark over for udlandet, og det er derfor afgørende, at VisitDenmark er i stand til at kunne dokumentere de konkrete markedsføringsresultater.

Sætter vi spor analysen fra 2003 viser blandt andet, at Danmarks branding position er stærk i Norge og Sverige, mens det tredje nærmarked Nordtyskland er på et noget lavere niveau.

Nordmændene har et usædvanligt højt kendskab til Danmark som ferieland, der kun overgås af danskerne selv. Næstefter kommer Sverige, hvor Danmark også kommer ind på en anden plads. I begge lande er det de emotionelle værdier ”hygge - uhøjtidelig”, som er de stærkeste - efterfulgt af ”oase - fri”. I Norge og Sverige opfattes værdisættet ”oase - fri” ikke som unikt for Danmark, hvilket det derimod bliver opfattet som på det nordtyske marked, idet tyskerne opfatter Danmark som stille og roligt.
Den danske konkurrenceposition på værdierne ”hygge - uhøjtidelig” og ”design - begavet” opfattes som væsentlig lavere.

-	Øge kendskabet til produktet
-	Sikre kvalificeret kendskab (kundskab)
-	Skabe præference, salg og gerne gensalg

Den danske synlighed i Sverige betragtes som høj, idet ca. 50 pct. af de adspurgte husker at have set informationsmateriale om Danmark som rejsemål. Det er især i Vest- og Sydsverige, at kendskabet er højt. I Tyskland lå resultatet på godt 20 pct. af de adspurgte.

Analysen vurderer det nordtyske marked som den største udfordring, hvor der er en stor forskydning i aldersgruppernes vurdering af Danmark som besøgsland. De ældre over 60 år har en væsentlig bedre opfattelse af Danmark end de unge mellem 15-30 år. Denne generationsforskel antyder, at Danmark i fremtiden kan komme til at stå i en stadigt ringere konkurrencesituation på det tyske marked.


Grafiske værktøjer – Branding værktøjskassen
VisitDenmark udvikler løbende nye grafiske værktøjer som alle aktører og samarbejdspartnere, der markedsfører det danske produkt, frit kan benytte. Alle aktører kan få glæde og udbytte af den værdibaserede, emotionelle Danmarksmarkedsføring.
Jo flere produkter og oplevelser, som understøtter og beviser værdierne, jo tydeligere vil de træde frem. På den måde sikres sammenhæng i markedsføringen af Danmark på markederne og sammenhæng
mellem kundernes forventninger til Danmark og de enkelte produkter/oplevelser.