|
|
Ny rapport segmenterer turisterne efter oplevelse
|
|
Når turisterne kommer til Danmark er det enten for at få en ferie i ro og mag ved vandet, at dyrke naturens gratis glæder, det gode liv eller hygge i byen. Det er fire ud af de i alt syv ferieoplevelser, som VisitDenmark har identificeret i en ny analyse af ferieturisterne i Danmark. Analysen opdeler ferieturisterne i Danmark i syv grupper med udgangspunkt i de grunde, de har haft for at holde ferie i Danmark. Resultatet er et forslag til supplerende segmentering af ferieturisterne i Danmark efter den oplevelse, de søger i Danmark.
|
|
7600 interview ligger til grund for segmenteringen
De syv oplevelser er resultat af en særanalyse af TØBBE-databasen 2004, som består af 7.600 interview med ferieturister på hoteller, feriecentre, feriehuse, campingpladser og vandrerhjem i Danmark i 2004. Undersøgelsen er repræsentativ for ferieturisterne i de pågældende overnatningsformer i hele året 2004 og svarer til i alt 37,7 mio. overnatninger og en samlet omsætning på 16,3 mia. kr. Undersøgelsen omfatter ikke endagsturister, lystsejlere, krydstogtgæster, turister på festival samt turister, der rejser på erhvervsrejser eller andre formål end ferie, herunder besøg af venner og familie.
De syv oplevelser er udledt via en ”latent klasse analyse” af respondenternes besvarelse af spørgsmålet om, hvorfor de har valgt at holde ferien i Danmark. En latent klasseanalyse er en modelbaseret metode til at identificere et antal undergrupper, der på signifikant vis adskiller dem fra de øvrige. Ved at inddrage TØBBE undersøgelsens øvrige oplysninger om turistens adfærd, nationalitet, overnatningsform, forbrug mv. giver analysen ikke bare en opdeling af turisterne efter oplevelser, men en bred beskrivelse af de turister, der søger oplevelsen.
Resultaterne af analysen er formidlet i to rapporter:
1. ”Syv Danmarksoplevelser, der flytter turister”, som er en powerpoint rapport med beskrivelse i tal og figurer af de syv oplevelser.
2. ”Syv Danmarksoplevelser – Inspiration til markedsføring”, som giver fif og ideer til formidling af oplevelserne i tekst og billeder.
|
Kort om de syv oplevelserDe syv oplevelser placerer sig i forhold til to dimensioner. Den første dimension er oplevelsens generelle aktivitetsniveau. Nogle oplevelser indebærer et højt aktivitets-niveau. Det betyder, at personerne efterspørger flere aktiviteter. Det kan være fysiske aktiviteter som at cykle og sejle eller kulturelle aktiviteter som besøg på attraktioner, kunst, events osv. De oplevelser, der ikke er aktive, har fokus på én oplevelse, og har typisk afslapning som et centralt formål. Den anden dimension natur / kultur udtrykker hovedindholdet i oplevelsen. Er det et ophold med strand, kyst og bevægelse i naturen, eller er det forbrug af kulturelle oplevelser, som er det primære drive for opholdet. Kultur skal her både ses i betydningen attraktioner og forlystelsesparker og oplevelser af events, musik, kunst og lignende. De syv oplevelser er her illustreret i nedenstående figur iht. de to dimensioner. Boblernes størrelse udtrykker, hvor stor omsætning oplevelsen skaber i Danmark i dag.  De syv oplevelser kombinerer vores traditionelle målgrupper og forretningsområder. Nogle af oplevelserne er stærkt domineret af enkelte målgrupper, andre efterspørges af flere uanset livsfase. |
|
|
| Oplevelser |
Unge |
Børne-familier |
Voksne par |
| I ro og mag ved vandet |
|
√ |
√ |
| Naturens gratis glæder |
|
√ |
|
| Aktiv natur |
|
√ |
√ |
| Sjov i sommerlandet |
|
√ |
|
| Det gode liv |
√ |
|
√ |
| By-hygge |
√ |
|
√ |
| Besøg i byen |
√ |
|
√ | Skemaet ovenfor giver et hurtigt overblik over, hvilke oplevelsestyper de enkelte målgrupper defineret ud fra livsfase søger. For eksempel viser analysen og dermed dette skema, at unge (under 40 år uden børn) og voksne par (over 40 år og uden hjemmeboende børn) er mest interesserede i oplevelser, der ligger inden for ”Besøg i byen” og ”By-hygge”, mens børnefamilier og voksne par er fælles om interessen for ferier ”I ro og mag ved vandet” og aktive natur-ferier.
|
|
|
Kontakt VisitDenmarkVil du vide mere om analysegrundlaget for de syv oplevelser eller vil du have inspiration til, hvordan du kan bruge de syv oplevelser i kommunikation af ferieophold, så kontakt marketingkoordinator Maria Christensen i VisitDenmark på tlf. 3288 9900 eller på mail mc@visitdenmark.com.
De syv Danmarksoplevelser
I ro og mag ved vandet er det største segment og repræsenterer et klassisk kystferieophold med natur, ro og afslapning i centrum. Aktivitetsniveauet er relativt lavt og kunne f.eks. være samvær med (børne)børn eller en god bog. Oplevelsen skaber over 4 mia. kr. i omsætning svarende til 26 pct. af omsætningen.
Naturens gratis glæder er en naturbaseret ferie med relativt højt aktivitetsniveau, der udspiller sig i naturen (cykle, fiske, vandre osv.). Oplevelsesområdet står for 1,3 mia. kr. i dansk turisme svarende til 8 pct.
Aktiv natur er det mindste segment af dem alle, og står for 3 pct. af omsætningen med knap ½ mia. kr. i turismeomsætning. Oplevelsen indeholder personer, der søger flere ofte fysiske aktiviteter (cykle osv.), og som i høj grad er motiveret af aktiviteten. Naturen er udgangs-punkt for opholdet, men der er også plads til kulturelle oplevelser.
Sjov i sommerlandet er primært besøg på attraktioner som hovedindhold i en kystferie og/eller en byferie, og den har derfor et middelhøjt kulturelt indhold. Der foregår flere ting under ferien (f.eks. både attraktion, vandring og shopping), og aktivitetsniveauet er derfor relativt højt. Oplevelseskategorien står for godt 4 mia. kr. i turismeomsætning i Danmark, hvilket svarer til 25 pct. af den totale omsætning skabt af oplevelserne (i alt godt 4,1 mia. kr.).
Det gode liv er en ferie med et relativt lavt aktivitetsniveau og natur som udgangspunkt. Det er for dem, der vil forkæle sig selv og hinanden f.eks. med golf eller wellness. Segmentet kan også finde på at slappe af med en tur langs en hyggelig havn, på museum eller over en god middag. Oplevelsen skaber 2,1 mia. kr. i turismeomsætning i Danmark svarende til 13 pct. af omsætningen.
By-hygge er for dem der vil opleve en af de større danske byer helt uden stress. Det er for personer, som er motiveret af at besøge en forlystelse eller en attraktion – men også vil afsætte tid til shopping eller cafébesøg. Opholdet er relativt passivt, men det kulturelle indhold er nogenlunde højt. Oplevelsen skaber 1,4 mia. kr. i dansk turisme svarende til 9 pct.
Besøg i byen er en alsidig ferie med lidt af det hele; en interessant udstilling, event, god mad og shopping samt en lang tur langs stranden. Derfor indeholder denne oplevelse både et højt kulturelt indhold og højt aktivitetsniveau. Oplevelsesområdet står i dag for 0,8 mia. kr., hvilket er 5 pct. af omsætningen.
|
|