Danmarksværdierne - vores fælles platform
Danmarksværdierne er den røde tråd, som i et begavet afsæt fremover skal afspejles i alt, hvad vi gør, når vi markedsfører landet Danmark. Danmark skal være et brand, et varemærke, der sætter en præcis tankerække i gang hos modtageren.

Det samlede danske turisterhverv skal tegne et friskt, ærligt, troværdigt og nutidigt billede af Danmark som kvalitetsdestination. Overfor potentielle besøgende, salgsleddene og i kommunikation med pressen. I annoncer, brochurer, direct mails, på Internettet, på messer og udstillinger, ved events, og hvor vi ellers viser flaget. Et moderne land, der giver oplevelser på højt niveau, hvad enten vi taler ferie- eller erhvervsturisme.

Vi har valgt at beskrive Danmark ved hjælp af tre værdisæt, som i kombination er enestående for Danmark:

Hvert af de tre værdisæt rummer en rationel og en emotionel side.

På den ene side beskriver vi vores land ved hjælp af 3 ord, som objektivt beskriver vores turistprodukt baseret på fakta. På den anden side beskriver vi ved hjælp af tre supplerende ord at give en blød og emotionel beskrivelse af Danmarks karaktertræk og personlighed. Herefter er værdierne fortolket hver for sig, og endelig er værdierne sammenskrevet i en vision om, hvorledes Danmark skal opleves af sin omverden.

Da værdisættene skal være globale og fungere i både Oslo og Tokyo, har det været vigtigt at skabe en fortolkningsmæssig ramme for hvert af sættene. Fortolkningen af værdierne skal både være åben nok til markedsspecifikke præciseringer og tilpasninger og samtidig være så stram, at fejlfortolkninger undgås.

Hygge > Uhøjtidelig
Hygge er et begreb, som ikke umiddelbart kan oversættes til andre sprog. En særlig dansk stemning af samhørighed, der gennemsyrer hele det danske samfund, og som den tilrejsende ikke kan undgå at møde. Hygge er allevegne i Danmark. Enhver situation, hvor mennesker har det godt sammen, definerer danskerne som hyggelig.

Danmark er uhøjtidelig, hvilket dækker over en afslappet - ofte humoristisk - holdning til tilværelsen og autoriteter.

Design > Begavet
Design dækker ikke bare over en lang række verdensberømte danske værker inden for møbeldesign, arkitektur, kunst og litteratur. Det er også en fælles bevidsthed om form og funktion, der præger hele samfundsindretningen.

Begavet er det udtryk, der bedst dækker et samfund indrettet og befolket af mennesker, der kreativt, kulturelt og uddannelsesmæssigt befinder sig på et meget højt niveau. Danskernes grundlæggende kærlighed til kultur og sociale værdier har skabt et velfærdssamfund med uddannelsesmuligheder og social ligestilling, der er enestående i globalt perspektiv.

Oase > Fri
Oase. Danmark er en oase i Europa. Et fristed for den stressede tilrejsende, der kan få vejret i byens åndehuller, på landet eller ved kysten, der intetsteds er mere end en halv times kørsel væk.

Fri. Værdien er en væsentlig del af den danske mentalitet. Der er plads til mennesket i Danmark. Både i demokratisk og filosofisk forstand. Den grundlæggende respekt for individet er gennemgående i den danske kultur og samfundsudvikling.

Visionen
Danmark skal af sin omverden opfattes som en hyggelig oase i Europa. Den tilrejsende vil møde frie og uhøjtidelige mennesker, der på en begavet måde har indrettet et enestående samfund baseret på kærlighed til design, kultur og sociale værdier.